华宝财经:农夫山泉上市首日市值达3703亿港元。“坚持自然健康”是成功的关键

2020/09/09 19:36 · 国际期货开户 ·  原创文章 ·  · 0评论

  9月8日,素有“水中茅台”之称的农夫山泉在香港成功上市。该公司以每股39.8港元的价格开盘,当日市值达4,457亿港元。最终以每股33.1港元收市,市值3,703亿港元。,在83家香港餐饮企业的市值中排名第一。

  事实上,作为国内软饮料行业的龙头企业,农夫山泉自招股说明书发布以来,新闻就铺天盖地。它关心农民如何赚钱,他们也关心“老农民”钟绥辉的价值。今天,《证券日报》记者在解读农夫山泉成长密码的同时,也挖掘出了农夫山泉背后鲜为人知的故事。

  农夫山泉招股说明书显示,公司成立于1996年,2019年营业收入为240亿元,其中包装水收入143亿元,饮料和其他收入97亿元。

  据Frost & Sullivan统计,农夫山泉已连续8年保持中国包装水市场份额第一的地位,2019年市场份额为20.9%。在果汁饮料、茶饮料和功能性饮料行业也位居前三。

  此外,2017 - 2019年公司营收和归属于母公司的净利润复合增长率约为17.2%和21%,远远超过中国软饮料行业同期5.0%和6.6%的平均增长率。公司2019年毛利润率和净利润率分别为55.4%和20.6%,行业领先。

  农夫山泉的辉煌业绩与公司坚持自然健康的初衷不无关系。

  2000年,出于对自然健康的考虑,农夫山泉宣布将完全停止纯净水的生产,改为纯净水生产。这就意味着,农夫山泉只能选择在深山老林中寻找水源,在周围建厂。过去,很多同事认为,这是一种弄虚而入的战略布局,如果从短期和长期的角度来考虑,运费将是一个无法承受的负担。

  “在最初的十年里,该公司确实承担了远高于行业平均水平的存储和运输成本。但从未想过放弃。通过精细化和品牌化的运营,我们降低了管理成本,并逐渐平衡了货运。”农夫山泉副总经理周力对《证券日报》记者说。

  如今,农夫山泉已成为中国十大天然水源,形成了中国独特的水源格局。周力说:“一年的坚持使现在的自然水源布局成为农夫山泉最大的护城河。这是任何竞争对手都无法在短期内动摇的竞争优势。”

  除了布置水源外,农夫山泉还推出了农夫果园、东方叶、茶豆、水溶性C100等系列产品,这些产品也坚持天然健康的原则,摒弃了防腐剂等众多添加剂。2010年上市的“东方叶”,是“50个产品”(零糖、零卡路里、零脂肪、零风味、零防腐剂)中的第一个。

  在《如何评价东方树叶》一文中,最受喜爱的网友评论道:“随着消费的升级和社会核心精英阶层的转型,农夫山泉必将在这条道路上走得更近。”

  早在2015年这条评论发表的时候,东方叶虽然上市四年了,但在农夫山泉众多产品中仍是“相对无利可图”的代表。2017年,也就是两年后,做出上述评价的人补充了一条评论——“现在我收回了我不赚钱的说法。”

  据农夫山泉产品研发负责人孙丽军回忆,多年前的一次研发会议上,钟睒睒给研发人员定了研发原则:首先,是不是愿意给自己的父母子女饮用;其次,是不是给消费者提供了足够的利益点;最后一点是,当下还有没有做得更好的空间。

  据《证券日报》记者了解,农夫山泉每年在研的新品超过20个,但最终通过评审上市的寥寥无几。

  “这两年,市场上冒出了很多新品。经常有人会问我们,为什么农夫山泉不出同样的产品。其实技术上完全不是问题,有些甚至我们十多年前就已经研发成功了。我们会反复问自己产品是不是足够好,是不是做到了较竞品更天然更健康?如果在天然和健康的维度上,我们没有相较于竞品的明显优势,我们会选择继续精进而不是盲目上市。天然和健康是最高追求,也是底线。为了销量而放弃标准,在农夫山泉是决不允许的。”农夫山泉相关负责人如此表示。

  据农夫山泉相关负责人介绍,“走慢路、抢先机”是农夫山泉一直奉行的经营节奏。

  彼时,农夫山泉主张“天然水”概念,对饮用水行业是一次大的颠覆,占得了天然水的市场先机。而在寻找合适的水源地上,农夫山泉也遵循了“走慢路”的经营思想。

  据农夫山泉招股书披露,其目前布局了包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等在内的十处优质水源。每一个水源的寻找、确立和建设工程都极为漫长。比如四川峨眉山,从寻找水源、确认开发到建厂投产,整整花费了5年的时间。又比如长白山抚松水源和工厂,从找水源到最后投产,整整7年。这在建厂投产平均周期差不多一年半的饮料行业,几乎是难以理解的缓慢。

  “从决定只生产天然水和矿泉水的那天起,就注定了农夫山泉只能是一名慢跑者。纯净水可以用城市自来水源,在城市附近建厂,速度快很多。但农夫山泉是天然水和矿泉水,因此只能去深山老林里寻找水源,并在周边建厂。这个过程必然是漫长的。”农夫山泉负责基建的廖原对《证券日报》记者表示,“在快节奏的今天,慢跑者是孤独的。”

  廖原告诉记者,在建造峨眉山工厂的时候,由于工厂选址在水源附近的山坳里,第一批建材是用骡子驮上山的。光驮这批建材就花费了整整半年。

  不过,在廖原看来,慢跑有慢跑的好处,那就是有时间冷静思考自己到底要什么,“如果这个目标只有通过慢跑才能到达,我们义无反顾。”

  另外,投资农业则是耐心慢跑的另一个佐证。2014年,农夫山泉推出了17.5°橙鲜果品牌。这个产品实现了非标产品的标准化——一箱橙子里,个头、糖酸度、重量、果皮颜色几乎一致。推出当年就成为国内最受欢迎的鲜橙品牌之一。在此之前,农夫山泉已经在赣南学习管理橙树的种植和经营8年之久。田间地头、日晒雨淋,期间团队经历的艰辛,曾让钟睒睒在农产品发布会上红了眼眶。

  “慢跑也不孤独,因为目标一旦笃定,内心必然坚定。如果我们的水源地是我们第一道竞争优势护城河的话,我们这24年来吃过的苦就是第二道。”廖原如是说。

  对于农夫山泉的表现,国盛证券分析师在研究报告中称,农夫山泉将“天然”写入基因,产品、品牌、渠道高筑护城河。

  在国盛证券分析师看来,农夫山泉善于用“天然”概念占据消费者心智,通过差异化产品打开市场,通过精细化的渠道管理实现份额提升。包装水业务上,公司使用100%天然水+矿泉水作为水源,树立了更高的品牌调性,并已实现水源地全国布局,充分享受更优水质带来的高端溢价。在饮料业务上,公司善于差异化研发新品,迎合健康化消费趋势,结合强大的营销势能以及多渠道快速铺货能力,在饮料这一高速变化的行业中能够以不变应万变,打造长生命周期的爆款产品。

  正是基于对“天然健康”的锲而不舍,农夫山泉在2000亿元的包装饮用水市场上,跑出了农夫的速度,成为软饮料子赛道中奔跑的大象。

  据说,在钟睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像:唐吉坷德似乎在椅子上打着盹,但右手始终紧紧握着剑,左手则按着一本摊开的书,仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗。而这是钟睒睒最喜爱的收藏品。

  值得一提的是,钟睒睒不仅是农夫山泉的掌门人,还是A股万泰生物的“老板”,按照两家公司目前的市值来看,钟睒睒的身价,受到媒体关注并不意外。

  但是,作为掌舵人,钟睒睒一直扮演着低调、朴实的“老农夫”角色,就算是拥有两家上市公司,依然选择安安静静做事。不去现场敲钟,不举办任何庆祝仪式,而一心扑在工作上,生活一如往常。

  据农夫山泉内部人员向《证券日报》记者透露,钟睒睒和他的员工依旧忙碌地工作着,和其他日子几乎没有什么差别。

  在钟睒睒的战略字典中应该不只有万泰生物和农夫山泉两家上市公司,农夫山泉的上市,不会是钟睒睒资本市场上的终点,因为在其掌舵的养生堂大家庭中,还有几个待孵化的产业。

  据了解,养生堂旗下拥有五大产业板块布局,包括饮用水、饮料板块的农夫山泉;农业产业板块的信丰农夫山泉果业有限公司、伊犁农夫山泉果业有限公司;第三个是食品、保健食品板块的养生堂药业有限公司、养生堂浙江食品有限公司;第四是万泰生物药业和浙江养生堂生物科技有限公司的生物工程板块;五是化妆品板块,其拥有养生堂(上海)化妆品研发有限公司。

  那么,上述五大业务板块中,已经培育出两家上市公司,未来,还有哪个板块将成为钟睒睒培育出的第三家上市公司?

  对于农夫山泉今天的成绩,食品饮料营销专家肖竹青在接受《证券日报》记者采访时表示,农夫山泉团队将一瓶寡然无味的地表水,卖出了超过中国白酒的平均毛利率,这就是核心竞争力。

  如今,“农夫山泉有点甜”早已深入人心。“本次IPO拟进一步扩产,打开增量空间。考虑到公司多元化品牌布局、强大的营销能力、成熟的经销体系、优质的水源地等‘源头活水’竞争优势,兼具成长性和盈利能力,长期看好公司未来发展前景。”东吴证券分析师如此表示。

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